Die richtige Strategie für erfolgreiches Employer Branding - Interview

In unserem Gespräch mit Anna Bertoldini, die für das Employer Branding beim spanischen Quick-Commerce-Startup Glovo verantwortlich ist, haben wir viel über die richtigen Strategien beim Arbeitgeberbranding gelernt. Im folgenden Interview erklärt uns Anna, warum es für Unternehmen und insbesondere für Personalabteilungen so wichtig ist, eine effektive Employer Branding Strategie zu verfolgen.

Weshalb ist die Arbeitgebermarkenbildung ein wichtiger Faktor für die Personalarbeit?

Anna definiert Employer Branding als "die große Kunst, interne Mitarbeiter und externe Bewerber durch die authentische Vermittlung der eigenen Unternehmenskultur und -werte positiv zu beeinflussen." Sie erklärt, dass dies wiederum die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch interne und externe Akteure prägt. Hier liegt die Arbeitgebermarkenbildung an der entscheidenden Schnittstelle von Personalgewinnung, Marketing und PR. 

Generell verwendet sie gerne den Ansatz des Storytellings und beschreibt Employer Branding als "das Erzählen der eigenen Unternehmensgeschichte an interne und externe Stakeholder." Hierbei fängt ein großartiges Wertversprechen an die Mitarbeiter den unverwechselbaren Charakter der Unternehmenskultur ein.

Für Anna ist der wichtigste und erfolgreichste Aspekt jeder Employer-Branding-Strategie die Gewinnung und Bindung von Talenten.

"Employer Branding ermöglicht es Unternehmen, die passenden Mitarbeiter für ihren Arbeitsplatz zu gewinnen und dort erfolgreich zu sein. Personaler können großartige und zur Unternehmenskultur passende Persönlichkeiten finden und die Einstellung von Mitarbeitern vermeiden, die möglicherweise nicht zum Unternehmen passen."

Anna Bertoldini, Glovo

Seit Jahren wird die Personalgewinnung und das Halten von Fachkräften immer schwieriger und teurer. Beispielsweise ist die Ansprache und Gewinnung von Millennials die aktuellste Herausforderung im Recruiting. "Das vergangene Jahr war durch die Pandemie für das Arbeitgeber-Branding einzigartig. Welche Signale ein Unternehmen durch seine Kommunikation und sein Agieren sendet, hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke durch Bewerber und Mitarbeiter - sowohl jetzt als auch in Zukunft."

Employer Branding kann einem Unternehmen also helfen, seine Marke langfristig aufzubauen und so einen gleichmäßigen Fluss an talentiertem Personal anzuziehen. Das sollte den Prozess einfacher und kostengünstiger gestalten. Eine faire Mitarbeiterführung sowie eine transparente Kommunikation sind der Schlüssel zum Erfolg und wirken sich positiv auf die Talentgewinnung und -bindung aus.

Die Employer-Branding-Strategie bei Glovo

Mit dem Fokus auf die langfristige Mitarbeiterbindung im Unternehmen begünstigt das Employer Branding ein positives Arbeitsumfeld. Dieses steigert die Motivation der Mitarbeiter steigert und trägt dazu bei, Top-Talente zu halten - selbst in schwierigen Zeiten wie einer globalen Pandemie. Immerhin sind energiegeladene und loyale Mitarbeiter eher gewillt, im Unternehmen zu bleiben und sich für den Erfolg einzusetzen.

"Während der Pandemie hielten wir bei Glovo unsere Mitarbeiter durch virtuelle Veranstaltungen wie Online-Kurse und virtuelle Teambuildings bei der Stange. Außerdem veranstalten wir regelmäßig virtuelle Culture Days, bei denen wir Geschäftsupdates und wichtige Projekte, an denen im gesamten Unternehmen gearbeitet wird, vorstellen."

Anna Bertoldini, Glovo

Transparente Kommunikation

"Diese offene Kommunikation ist in schwierigen Zeiten ein effektiver Weg, um die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten."  Dies trägt letzten Endes dazu bei, Vertrauen besonders im Homeoffice zu entwickeln.

Zur externen Bedeutung von Employer Branding: "Bei Glovo haben wir uns im vergangenen Jahr auf die Kommunikation unseres gesellschaftlichen Engagements konzentriert und darauf, wie wir unsere Stakeholder und Partner durch unsere Plattform und Logistik unterstützen."

Erwartungen übertragen

In vielen Unternehmen liegen Wunsch und Wirklichkeit weit auseinander. Häufig schein die Lücke zwischen dem, was das Employer Branding online für potenzielle Talente darstellt, und dem, was die internen Mitarbeiter über die Unternehmenskultur denken, unüberwindbar. Nicht immer lassen sich Erwartungen an das Employer Branding in die Arbeitsplatzkultur übertragen. Um dem entgegenzuwirken, kommunizieren Arbeitgeber Mitarbeitern und Bewerbern am besten "ehrlich, wo das Unternehmen jetzt steht und was es in Zukunft erreichen möchte" (in Bezug auf die Arbeitsplatzkultur und die Möglichkeiten).

Laut Anna ist Transparenz der entscheidende Faktor, und Unternehmen sollten ein möglichst wahrheitsgetreues und authentisches Image ihrer Kultur und Werte vermitteln. Anna weist auch darauf hin, dass Authentizität einen persönlichen Aspekt der Marke fördert, zu dem Menschen einen größeren Bezug haben. 

Aus ihrer eigenen Erfahrung als Bewerberin bei Glovo erinnert sie sich an den überaus positiven Einfluss, den der Bewerbungsprozess auf ihre Arbeitsmotivation hatte. Die Personalverantwortlichen haben von Beginn an sehr transparent dargelegt, welche Herausforderungen sie nach ihrer Einstellung erwarteten. Dadurch wusste sie genau, was von ihr erwartet wurde und freute sich auf die anstehenden Herausforderungen im Unternehmen.

Eine einzigartige Unternehmenskultur schaffen

Interessanterweise berichtete uns Anna, dass "wir bei Glovo eine Non-Vanilla-Arbeitskultur pflegen" und beschrieb, dass Glovos Kultur nicht für jeden etwas sei (ein bisschen wie "Pistazieneis,” fügt sie hinzu), da das Unternehmen mit hoher Geschwindigkeit arbeitet und kalkulierte Risiken eingeht. Aber Mitarbeiter, die dieses Umfeld zu schätzen wissen, würden in dieser Umgebung aufblühen und letztendlich den Erfolg des Unternehmens vorantreiben.

"Diese einzigartige Kultur ist die Grundlage unseres Unternehmensleitbildes. Unser Ziel ist es, unseren Mitarbeitern den Arbeitsplatz ihres Lebens zu bieten. Bei Glovo gibt es eine Non-Vanilla-Kultur, die neue Ideen und unterschiedliche Perspektiven ermutigt. Diese ist voller talentierter Menschen, die sich nicht scheuen, Risiken einzugehen und die Ärmel hochzukrempeln, um bei Projekten außerhalb ihres Arbeitsbereichs zu helfen."

Anna Bertoldini, Glovo

Die Besonderheiten einer unverwechselbaren Unternehmenskultur und die Erkenntnis, dass diese nicht für jeden geeignet ist, ist entscheidend, um die richtigen Mitarbeiter anzuziehen und ein gesundes Arbeitsumfeld zu schaffen.

Übliche Denkfehler im Employer Branding

Obwohl die Etablierung einer Kultur am Arbeitsplatz für einen Employer-Branding-Experten von entscheidender Bedeutung ist, scheinen viele Unternehmen diese Bedeutung nicht zu verstehen. Ein häufiger Irrglaube ist zum Beispiel, dass Firmen meinen, sich nicht wirklich auf ihre Arbeitgebermarke konzentrieren zu müssen. Dem widerspricht Anna vehement, denn "jedes Unternehmen braucht eine solche Employer Bradning-Strategie, um als Arbeitgeber attraktiv zu bleiben."

Personalverantwortliche müssen die Kennzahlen des Employer Brandings messen, um so indirekte und direkte Rückschlüsse auf die Einflussfaktoren im Unternehmen zu ziehen.

Einige Beispiele für direkte KPIs für Employer Branding sind die

• Anzahl der Bewerbungen auf eine Stelle,
• die Konvertierungsrate aus bezahlten Recruiting-Kampagnen
• und die Engagement-Rate auf Social Media.

Beispiele für indirekte Kennzahlen sind die

• verkürzte Zeit bis zur Einstellung,
• die Qualität der Neueinstellungen
• und die Verringerung der Kosten für Kündigungen oder Fluktuationsraten.

In diesem Zusammenhang darf man nicht vergessen, dass Employer Branding nicht nur für große Unternehmen geeignet ist. Anna betont, dass alle Unternehmen gute Köpfe für ihr weiteres Wachstum brauchen, ganz unabhängig von ihrer Größe. Besonders schwierig ist dies, wenn sie im Wettbewerb mit größeren, etablierten Unternehmen stehen. Daher müssen auch kleinere Unternehmen ihre Marke nach außen tragen und erreichen dies sogar mit einem geringen Budget.

Employer Branding mit kleinem Budget für KMUs

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Für Anna besteht Employer Branding mit geringem Budget darin, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Mitarbeiter sollten angehalten werden, sich für das Unternehmen einzusetzen und die Werte online über die sozialen Medien zu kommunizieren. Dabei handelt es sich um nahezu kostenlose Möglichkeit, Mitarbeiter dafür zu begeistern, ihre Geschichten zu erzählen und die Marke mit der Welt zu teilen.

Wenn man sich Glovos Instagramprofil (@ifeatglovo) anschaut, ist klar, wovon sie spricht: Mitarbeiter teilen ihre Bilder, Zitate und Geschichten über ihre Karriere und Projekte, an denen sie gearbeitet haben. Sie hat außerdem herausgefunden, dass perfekt inszenierte Videos online nicht so gut ankommen. Je amateurhafter und realistischer der Inhalt, desto authentischer die Botschaft. 

Erwartungen der Zielgruppen bedenken

Eine klassische Content-Strategie hilft bei kleinen Budgets, um ein größeres Publikum zu erreichen. Anna empfiehlt, den Fokus auf die Definition von für die Zielgruppen relevanten Inhalte zu legen und darauf aufbauend Content zu entwickeln. Um zum Beispiel Glovos Techniksparte weiterzuentwickeln, nutzte sie Glovos Meetup-Gruppe "Glovo Tech Talks." Sie lud Ingenieure und Tech-Profis zu Glovo ein, um über ihre anstehenden Projekte zu erzählen. 

Anschließend lud sie externe Gäste ein, die sich an der Diskussion über aktuelle Tech-Themen beteiligten. Diese erfolgreiche Aktion inspirierte die Entwicklergemeinschaft bei Glovo. Sie zeigte auch, dass das Unternehmen auf die Bedürfnisse des Publikums und der Mitarbeiter eingeht, die sich mehr Transparenz über coole Tech-Projekte und Tools bei Glovo wünschen.

Mitarbeiter-Lifecycle analysieren

Die Auswertung des Mitarbeiterzyklus wird vom Marketing oft übersehen, ist aber unglaublich wichtig für das Employer Branding. Denn "jeden Berührungspunkt mit einem Kandidaten zu identifizieren und diese Erfahrung zu verbessern, führt zu einer positiven Verbreitung der Arbeitgebermarke eines Unternehmens, die in den sozialen Medien genutzt werden kann."

Kommunikationsstil

Effektive Kommunikation ist Teil des erfolgreichen Employer Brandings:

"Der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Employer-Branding-Teams ist die Etablierung einer funktionsübergreifenden Kooperationskultur und einer offenen Kommunikation. Wir bemühen uns regelmäßig um interne Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen, um uns auf eine gemeinsame Botschaft und visuelle Identität zu einigen."

Anna Bertoldini, Glovo

Ihre Employer-Branding-Strategie funktioniert dann am besten, wenn sie sich mit den Zielen anderer Teams abstimmt. So kommuniziert sie bei Glovo mit verschiedenen Teams aus den Bereichen Marketing, PR, Branding, Public Affairs, Diversität & Inklusion sowie Interne Kommunikation und stimmt die Erwartungen von Anfang an ab. 

Employer Branding und HR-Software

Bei Glovo dreht sich alles um technologiegestützte Erfahrungen und "eine leistungsstarke HR-Software kann ein echter Game-Changer sein, um die Mitarbeitererfahrung zu verbessern."

Sie selbst nutzt ein Social-Media-Management-Tool und erfasst Daten zu Kampagnen und aus der von ihr verwendeten ATS-Software. Sie hält Automatisierungen für einen echten Wettbewerbsvorteil, weil dadurch mehr Zeit für die wichtigen Aufgaben zur Verfügung steht.

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• So richten Personaler ihre HR-Ziele an den Unternehmenszielen aus
• eNPS messen und Mitarbeiterzufriedenheit steigern
• Die Bedeutung von Mitarbeiterschulungen
• Zeiterfassung

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Über Anna Bertoldini

Anna Bertoldini ist Global Employer Branding Expertin bei Glovo und leitet dort die Employer Branding Strategie des Unternehmens. Als international erfahrene Expertin ist sie spezialisiert auf Markenstrategie, Employer Branding, Marketingkommunikation sowie Content Management und Entwicklung. Sie hat bereits in verschiedenen Fortune 500 Unternehmen wie Disney, Intel Corporation und BlackRock gearbeitet, in denen sie gelernt hat, was eine gute Markengeschichte ausmacht.

Mehr zu Anna erfährst Du auf ihrem Blog The Restless Banana.