Wie erstellt man eine ansprechende Employee Value Proposition?

Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden für eine Employee Value Proposition, die einen wirklichen Mehrwert bietet.

Diesen Monat haben wir uns viel mit dem Thema Arbeitsentgelt und Gehaltsabrechnungen beschäftigt. Aber in der heutigen Zeit ist eine finanzielle Entlohnung bei weitem nicht das einzige Anliegen der Mitarbeiter.

An dieser Stelle kommen Employee Value Propositions - kurz EVPs - ins Spiel. Im Deutschen spricht man auch von einem Werteangebot des Arbeitgebers. In diesem Artikel zeigen wir, wie wichtig eine EVP sein kann und helfen bei der Erstellung einer Schritt-für-Schritt-Roadmap.

Was ist eine Employee Value Proposition (EVP)?

Im Prinzip kennen wir die EVP vom Kundenservice. Unternehmen wollen einen überzeugenden Mehrwert bieten und in diesem Sinne beschreibt die Harvard Business School:

"Eine Value Proposition definiert die Art von Wertschöpfung, die ein Unternehmen für seine Kunden erbringt."

Dasselbe gilt für eine EVP, allerdings gilt dieser eben für Mitarbeiter und nicht die Kunden. Das heißt, ein Werteversprechen für Mitarbeiter definiert den Wert, den das Unternehmen für die Mitarbeiter schafft. 

Im Video wird das Ganze schön erklärt:

“EVP ist das Werteversprechen, das ein Unternehmen seinen aktuellen und auch zukünftigen Mitarbeitern gibt. Sie ist die ehrliche Antwort auf die Frage potenzieller Bewerber, was diese ihnen anbieten können, was andere Arbeitgeber nicht können.”

Die EVP umfasst also alle Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale, die Unternehmen ihren Mitarbeitern bieten. Dementsprechend ist sie ein wichtiger Faktor für Bewerber, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden oder eben nicht.

Mit anderen Worten, die EVP ist letzten Endes der Grund, warum sich Deine Mitarbeiter für Dein Unternehmen entscheiden. Er beschreibt den Wert, Du den Mitarbeitern bietest, und zwar nicht nur in Bezug auf das Gehalt (obwohl ein leistungsorientiertes Gehalt Teil Deiner EVP sein kann), sondern in ganzheitlicher Hinsicht. 

Die Frage lautet also, welche Vorteile Mitarbeiter aus ihrer Karriere in Deinem Unternehmen ziehen können? 

Eine großartige EVP beschränkt sich nicht darauf, abgedroschene Phrasen wie "großartiges Leistungspaket" wiederzukäuen. Vielmehr fängt er den besonderen Geist und die Kultur Deines Unternehmens ein und ist somit ein Leitbild, das Deine Identität als Arbeitgeber zum Ausdruck bringt.

In diesem Sinne ist eine EVP ein wichtiger Faktor, um das Recruiting und  HR-Team zu steuern, bestehende Mitarbeiter zu motivieren und zu binden und Top-Talente zu gewinnen. 

Schau Dir diese Gartner-Statistiken an, wenn du noch mehr Überzeugungsarbeit leisten musst. 

Eine attraktive EVP...

• reduziert die für eine Einstellung notwendige Gehaltsprämie um 50 Prozent.
• dringt 50 Prozent weiter in passive Arbeitsmärkte vor.
• senkt die jährliche Mitarbeiterfluktuation um 69 Fluktuation.
• erhöht das Engagement neuer Mitarbeiter um 29 Prozent.

Dagegen schreckt eine schlechte EVP potenzielle Mitarbeiter aktiv ab. Gartner zufolge, gaben 65 Prozent der Bewerber einen Einstellungsprozess aufgrund einer unattraktiven Employee Value Proposition auf.

Unsere Excel-Vorlage, um Lohnerhöhungen auszurechnen, kann Dir dabei helfen.

Aufbau einer EVP - eine Roadmap 

Kommen wir zurück auf die Definition der Harvard Business School, dass von einem einzigartigen Werteversprechen gesprochen hat. Dort werden drei wesentliche Bestandteile skizziert:

1. Welche Kunden bedienst Du?
2. Welche Bedürfnisse erfüllst Du?
3. Welcher Preis schafft Wert für die Kunden und Profitabilität für Dich?

Die ersten beiden Punkte bilden die Grundlage für den Aufbau einer EVP: Welche Mitarbeiter stellst Du ein, und welche Bedürfnisse erfüllst Du (und wie)? 

Beim dritten Aspekt geht es darum, das richtige Vergütungsmodell zu definieren - dieser Leitfaden zur Festlegung von Mitarbeitergehältern hilft Dir dabei.

Laut der erwähnten Studie von Gartner muss ein effektives Werteversprechen für Mitarbeiter vier Punkte erfüllen:

• Sie muss ansprechend sein. Das heißt, sie muss sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Mitarbeiter orientieren. 
• Sie muss authentisch sein, also wirklich zu Deinen Unternehmensstärken passen.
• Sie muss relevant sein und zur Unternehmensstrategie passen. 
• Sie muss anders sein. Das heißt, sie muss Dich von Deinen Mitbewerbern abheben. 

Mit diesen wichtigsten Elementen im Kopf kannst Du Dich jetzt an die Umsetzung einer großartigen EVP machen. 

1.  Festlegen, wer eingestellt werden soll

Im Marketing würde man diese Phase den Aufbau von Kunden-Avataren nennen. Das Gleiche gilt für Mitarbeiter. In anderen Worten ausgedrückt, schauen wir uns das Profil der Leute an, die eingestellt wurden. 

• Wer zeichnet sich hier aus?
• Wie sehen die Top-Performer aus?
• Gibt es bestimmte Eigenschaften, mit denen sich Deine besten Leute identifizieren können? 

Personaler kommen aus verschiedenen Quellen an diese Informationen:

1. Gespräche mit direkten Vorgesetzten. Frage: Wer brilliert in Deinem Team und warum? Wer hat das in der Vergangenheit nicht getan und warum?
2. Gespräche mit Top-Performern. Frage: Wo liegen Deine größten Stärken? Warum denkst Du, dass Du hier erfolgreich bist?
3. Gespräche mit leitenden Angestellten. Frage: Was sind Deiner Meinung nach unsere Grundwerte? Welche Werte verkörpert das Senior Leadership Team?
4. Analyse von Performance Reviews. Frage: Welche Kompetenzen wollen wir ansprechen, anerkennen und belohnen? Welche Kompetenzen sind für das Unternehmen strategisch am wichtigsten? Qualifikationsmatrizen sind hier von unschätzbarem Wert.  

Dank dieser Schritte verstehen Unternehmen ihre Mitarbeiter und erfahren, wie sie ihr Werteversprechen für ihre Mitarbeiter entsprechend positionieren können. 

Angenommen, Dein Unternehmen stellt vor allem Absolventen aus Spitzenuniversitäten ein. Dieses Talentsegment setzt andere Prioritäten als zum Beispiel das von berufstätigen Eltern mit fünf Jahren Berufserfahrung.

Das Wissen um die richtige Zielgruppe unterstützt hier beim Optimieren der Unternehmensbotschaft.  

2. Perspektivwechsel

Die besten Employee Value Propositions listen nicht nur Dinge auf, die Unternehmen gerne über sich selbst hören. Vielmehr beleuchten sie, was die Mitarbeiter über sie denken. Dadurch wird eine EVP authentischer, immerhin knüpfen sie an die realen Erfahrungen der Mitarbeiter mit Dir als Arbeitgeber an.

Wie Jeff Bezos einmal sagte:

"Deine Marke besteht aus dem, was die Leute über Dich sagen, wenn Du nicht im Raum bist."

Das gilt sowohl für die persönliche Brand als auch für die Unternehmens- und Arbeitgebermarke.

Hier einige Tipps, um die verschiedenen Standpunkte herauszufinden. 

• Mitarbeiter-Fokusgruppen. Frage: Was gefällt Dir am meisten an Deiner Arbeit bei uns? Wie würdest Du unsere Kultur beschreiben? Weshalb hast Du bei uns angefangen?
• Kündigungsgespräche. Frage: Warum gehst Du? Wie würdest Du unsere Kultur beschreiben? Was war das Beste und Schlimmste an der Arbeit hier?
• Bewerber-Feedback. Frage: Warum hast Du Dich bei uns beworben? Wie ist Dein Eindruck von unserer Kultur? Was ist das Wichtigste für Dich bei einer neuen Rolle? 

Diese Informationen helfen Personalern dabei, die Motive und Gedanken ihrer Mitarbeiter zum Unternehmen wirklich zu verstehen. Betrachte sie als Anhaltspunkte für eine Mitarbeiterbefragung, die eine fantastische Möglichkeit sind, diese in großem Maßstab zu testen.  

Erstelle ein Mitarbeiterbefragung, die die einzelnen Aussagen zu den Mitarbeitererfahrungen zusammenfasst. Zum Beispiel: "Ich verfüge über die richtigen Werkzeuge und Technologien, um meine Arbeit gut zu machen", "Ich habe das Gefühl, dass mir die Türen der Führungskräfte immer offen stehen", und "Meine Kollegen sind sehr ehrgeizig". 

Führe dann eine Umfrage in der gesamten Belegschaft durch und frage die Mitarbeiter, ob sie den einzelnen Aussagen zustimmen, teilweise zustimmen, nicht zustimmen oder überhaupt nicht zustimmen. 

Dadurch erschließen sich gewisse Tendenzen und Stimmungen im Unternehmen. Äußerungen, denen Mitarbeitern überwiegend "stark zustimmen", sind die Hauptbestandteile einer EVP. Aussagen, bei denen die Meinungen der Mitarbeiter geteilt sind, könnten darauf hinweisen, dass weitere Maßnahmen ergriffen werden müssen, bevor diese in das Werteversprechen aufgenommen werden können. 

Nehmen wir zum Beispiel an, Deine Mitarbeiter-Fokusgruppen haben eine großartige Karriereentwicklung für mittlere Führungskräfte hervorgehoben - aber in Deiner Pulsumfrage waren 40 Prozent der Mitarbeiter anderer Meinung. Das deutet darauf hin, dass die berufliche Weiterentwicklung manchmal gut funktioniert, aber nicht immer - also ist die berufliche Weiterentwicklung ein wichtiger Bereich, den Du stärken solltest, wenn Du es in Deiner EVP hervorheben möchtest. 

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3. EVP schreiben

Wenn Du alle Bestandteile Deiner EVP zusammengestellt hast, gilt es diese Informationen zu einem schriftlichen Statement zusammenzufassen. Zu diesem Zeitpunkt sollte sich das kinderleicht anfühlen. Die Employee Value Proposition wird sich fast von selbst schreiben, weil Du bereits eine solide Grundlage geschaffen hast. 

EVPs können in Länge und Format variieren und je nach Bedarf zwischen 500 oder 1500 Wörtern lang sein. Vielleicht besteht sie aus einer Reihe von priorisierten Aufzählungspunkten oder ist eine zusammenhängende Erzählung. Sogar ein Video wäre denkbar. 

Am Ende entsteht ein internes Dokument, das Auskunft über die Kommunikation deines Unternehmen gibt. 

Das Cisco-Manifest Our People Deal ist ein großartiges Beispiel für eine erfolgreiche EVP. Wenn man bedenkt, dass 98 Prozent der Cisco-Mitarbeiter ihren Arbeitgeber für einen großartigen Ort zum Arbeiten halten und sie zahlreiche Arbeitsplatzpreise und Auszeichnungen gewonnen haben, machen sie offensichtlich etwas richtig. 

4. Feedback einholen und nachbessern

Hoffentlich haben wir eines deutlich gemacht: Eine erfolgreiche EVP entsteht nicht in einem luftleeren Raum. Es ist keine "Initiative" sondern funktioniert als gemeinschaftliche Aufgabe. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, alle Beteiligten, die bisher in den Prozess eingebunden waren um ihre Meinung zu bitten. 

Stehe zu Deinem Wort und ändere Dein Employee Value Proposition nicht zu oft. Daher lohnt es sich, anfangs mehr Zeit in die Ausarbeitung zu investieren.

Wenn Du dein Werteversprechen zu oft änderst, schwächt das Deine Marke, verwirrt die Leute intern und kostet das Vertrauen der Kunden. Das Gleiche gilt für Dein Mitarbeiterleitbild. Deine EVP kann sich im Laufe der Zeit verändern, aber am besten bleibt es ein paar Jahre bestehen.

Denke daran: Dein Werteversprechen für Mitarbeiter fasst Deine einzigartige Unternehmenskultur, Mission und Marke als Arbeitgeber zusammen. 

Es zeigt potenziellen Bewerbern, was sie erwarten können - und warum sie sich für Dich und nicht für Deine Mitstreiter entscheiden sollten - selbst wenn diese mehr Geld bieten. Es vermittelt Mitarbeitern einen Eindruck von der Gemeinschaft, zu der sie gehören, und erinnert sie daran, warum sie im Unternehmen bleiben sollten. 

Ebenso fungiert es als Maßstab für Führungskräfte, dank dem sie stimmige Entscheidungen treffen können, die die Unternehmenskultur festigt anstatt sie zu schwächen. Falls Dein Unternehmen also noch keine EVP hast, ist es jetzt an der Zeit, dies zu erstellen. 

Kenjos All-in-One-HR-Software garantiert eine unkomplizierte und effiziente HR-Verwaltung - so hast Du mehr Zeit für andere wichtige Aufgaben, wie zum Beispiel die Entwicklung Deines Mitarbeiterleitbildes. Mehr Informationen findest Du hier.