¿Por qué el employer branding es importante para RRHH ? Entrevista a Anna Bertoldini de Glovo

En Kenjo hemos tenido el placer de hablar con Anna Bertoldini, responsable de la estrategia de employer branding en Glovo (startup española valorada en más de 2.000 millones de euros) , que nos ha dado las claves de cómo implementar esta técnica y los beneficios que aporta a las empresas. Esperamos que esta conversación os resulte tan enriquecedora como lo ha sido para nosotros y que pueda inspiraros a la hora de poner en marcha iniciativas de employer branding. 

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La importancia del employer branding

Anna define esta estrategia como "el arte de influir positivamente en los empleados y los candidatos mediante la comunicación honesta y transparente de la cultura y los valores". Por lo tanto, a través del employer branding, se consigue determinar el modo en el que las personas perciben a una empresa gracias a sus empleados.

“El employer branding es el arte de influir positivamente en los empleados y los candidatos mediante la comunicación honesta y transparente de la cultura y los valores".

En líneas generales, consistiría en “contar la historia y los valores de la marca a todo el mundo” y para ello involucra a las áreas de adquisición de talento, marketing y las relaciones públicas. En lo relativo a reclutamiento, se posiciona además como una gran iniciativa para captar talento, transmitiendo el espíritu y la cultura de la empresa. Por eso, resulta especialmente relevante para los departamentos de recursos humanos.

"El employer branding permite a las organizaciones atraer el talento adecuado, garantizando el éxito de la compañía en su conjunto. Además, tiene un gran impacto en el negocio, ya que permite contratar a empleados que estén alineados con la cultura de la empresa y evitar incorporar a aquellos que no lo estén", asegura Anna. 

"El employer branding permite a las organizaciones atraer el talento adecuado, garantizando el éxito de la compañía en su conjunto”.

Sobre todo en un un momento en el que contratar y retener talento resulta cada vez más difícil y costoso, esta estrategia resulta clave para lograrlo. Por ejemplo, uno de los grandes desafíos es atraer y retener a los millennials, en especial si se tiene en cuenta el impacto que la pandemia ha tenido en la reputación de las empresas.

En este sentido, Anna considera que el 2020 fue “único para el employer branding ya que vimos, más que nunca, cómo los mensajes que una organización envía a través de sus comunicaciones, influyen en la percepción de los candidatos y los empleados respecto a la marca, ahora y en el futuro ”.

Por lo tanto, además de consolidar la imagen de la empresa a largo plazo, esta técnica también ayuda a que el proceso de atracción y retención de talento sea menos laborioso y más rentable. En definitiva, aplicar la transparencia a todos los procesos de la organización y tratar a los empleados de manera equitativa, resulta clave no sólo en la contratación sino en el éxito de la compañía en su conjunto. 

La estrategia de employer branding en Glovo

Comunicación transparente

A nivel interno, el employer branding también fomenta la creación de un ambiente positivo en la empresa e impulsa la motivación de los empleados, incluso en tiempos difíciles como una pandemia global. “En Glovo mantuvimos a nuestros empleados comprometidos a través de eventos virtuales como clases o encuentros entre los equipos y continuamos con nuestros tradicionales Días de la Cultura en los que compartimos de forma online actualizaciones comerciales y detalles sobre los principales proyectos en los que se está trabajando”, añade Anna. 

Todo ello facilitó una comunicación transparente y mantuvo la sensación de pertenencia entre los empleados, en un momento en el que generar confianza en un entorno de teletrabajo resulta imprescindible. 

En cuanto a la importancia externa del employer branding, Anna destaca el compromiso de Glovo por apoyar a los colaboradores y socios a través de su plataforma y la logística de la organización; un aspecto que resultó especialmente importante durante el 2020 y en el que pusieron un gran empeño por lograr una comunicación efectiva entre las partes involucradas.

Manejar correctamente las expectativas

En numerosas ocasiones puede surgir una brecha entre la imagen que la empresa proyecta fuera de la organización y la percepción que los empleados tienen de ésta. Por ello, implementar de forma correcta la estrategia de employer branding en el lugar de trabajo, resulta en muchos casos todo un reto. 

Para Anna, una de las claves para lograrlo es ser “honesto con los empleados y los candidatos sobre su posición dentro de la empresa, entender cuáles son sus objetivos y qué oportunidades de desarrollo tienen”. De esta forma, se humaniza a la marca y la gente puede identificarse mejor con ella. 

Según Anna, la transparencia en este proceso es clave, así como reconocer los puntos de mejora y lo que se está haciendo para progresar. Un ejemplo que destaca es su propia experiencia como candidata durante el proceso de entrevistas en Glovo, que fue “muy transparente” y en el que le explicaron a la perfección los retos de su puesto y de la empresa. 

“Tenían muy claro el estado actual del proyecto, la estrategia de employer branding, el trabajo que haría y cuál era la visión y los objetivos de la empresa de cara al futuro”, asegura Anna. Todo ello le permitió manejar sus expectativas y sentirse motivada por empezar. Además, reconoce que tuvo un impacto “muy positivo” en su ética de trabajo.  

Implementar una cultura laboral única

Para Anna, la cultura de trabajo en Glovo pasa por asumir riesgos, salir de la zona de confort y tomar decisiones en un entorno laboral rápido y estimulante. “Somos conscientes de que no es para todo el mundo. Sin embargo, quienes disfrutan trabajando en este tipo de entorno, tienen grandes posibilidades de prosperar y en última instancia de impulsar el éxito de la organización”, afirma. 

“Nuestro objetivo es que las personas encuentren el trabajo de su vida a través de una cultura que fomenta las ideas innovadoras y los puntos de vista diferentes”.

Esta cultura que describe como “única” es la base de su EVP (Employee Value Proposition). “Nuestro objetivo es que las personas encuentren el trabajo de su vida a través de una cultura que fomenta las ideas innovadoras y los puntos de vista diferentes, gracias a gente con mucho talento y dispuesta a arremangarse para ayudar en proyectos fuera del ámbito de su trabajo”, añade.   

Por lo tanto, ser consciente de lo que diferencia a la filosofía de la empresa, es fundamental a la hora de contratar a las personas adecuadas, ya que serán los empleados quienes representarán estos valores y contribuirán a crear un ambiente de trabajo saludable.

Conceptos erróneos sobre el employer branding

Uno de los errores más frecuentes en el terreno del employer branding es no priorizar su puesta en marcha en el seno de las empresas. En este sentido, Anna considera que “todas las organizaciones necesitan establecer este tipo de estrategias con actividades que giren en torno al empleado”. En su opinión, “sólo así es posible crear un lugar de trabajo saludable y mejorar la adquisición y la retención del talento”. 

Otro de los aspectos que conviene afianzar es la necesidad de establecer unos KPI’s (Key Performance Indicators), para medir los resultados de las acciones llevadas a cabo y la influencia que tienen en los procesos. 

Entre los directos se encuentran, entre otros, el número de solicitudes de empleo o la tasa de conversión de campañas de contratación y de participación en redes sociales. Como parte de los indirectos menciona la reducción del tiempo de reclutamiento, la calidad de las contrataciones o la necesidad de minimizar el impacto en los costes del abandono del talento o el absentismo laboral. 

Por último, destaca la importancia de observar el employer branding como una estrategia que todas las empresas, independientemente de su tamaño, pueden aplicar. En definitiva, “todas las organizaciones necesitan talento para crecer y mantener un buen clima laboral”; un aspecto que cobra especial relevancia en las pequeñas empresas que compiten con las ya establecidas y para las que el employer branding puede ser de gran ayuda para lograr este objetivo. 

Presupuesto para employer branding en PYMES

Empleados como embajadores de la marca

Para Anna, una de las posibilidades que también ofrece esta estrategia es el convertir a los empleados en embajadores de la marca a través de sus redes sociales. Esta es una técnica que prácticamente no requiere de presupuesto y que tiene un impacto muy positivo ya que son ellos mismos quienes desde dentro y hacia fuera, hablan de la cultura de la empresa. 

El Instagram de Glovo (@lifeatglovo), es un claro ejemplo de esta propuesta. En él, los empleados comparten sus fotos e historias sobre su carrera y los proyectos en los que han trabajado. Por otro lado, también han comprobado que los vídeos reales, auténticos y casi amateurs, funcionan mejor que aquellos más elaborados. Este tipo de comunicación, en líneas generales, conecta mejor con la audiencia que el contenido perfectamente editado y organizado.

Conocer las expectativas de tu público

Por otro lado, Anna hizo hincapié en ser meticuloso con la estrategia de contenido si no se tiene un elevado presupuesto para su promoción. Para ello, su recomendación es centrarse en definir qué es relevante para el público objetivo de la marca y cómo se puede desarrollar contenido en torno a esta idea. 

Por ejemplo, para impulsar la identidad de Glovo como marca relacionada con la tecnología y la ingeniería, Anna llevó a cabo un evento en el grupo de Meetup "Glovo Tech Talks". A él invitó a ingenieros y profesionales de Glovo a los que les preguntó sobre sus proyectos y los retos a los que se enfrentan. Además, también hizo partícipes a invitados externos que se unieron a esta discusión sobre tendencias tecnológicas. 

Esta iniciativa supuso un gran impulso a la hora de inspirar y apoyar a la comunidad de programadores de Glovo y dio mayor visibilidad a los proyectos y herramientas con los que trabaja la compañía en el ámbito tecnológico.

Analizar el ciclo de vida laboral de un empleado

El marketing, a menudo, pasa por alto el análisis del “ciclo de vida laboral” de un empleado. Sin embargo, este aspecto es fundamental para desarrollar una correcta estrategia de employer branding desde el principio. En definitiva, "identificar los puntos en común entre la organización y el empleado en los procesos de reclutamiento e incorporación, así como mejorar esta experiencia, influye de manera positiva en la percepción que el empleado tiene de la empresa y en cómo comunicará este aspecto en redes sociales".

Mejorar el estilo de comunicación

Liderar la puesta en marcha de la estrategia de employer branding requiere equipos de recursos humanos multidisciplinarios y con buenas dotes de comunicación. "Establecer una cultura de colaboración interfuncional y una comunicación abierta, es clave para lograr un equipo de employer branding sólido, ya que a menudo buscamos asociaciones internas con diferentes departamentos para alinearnos con un mensaje y una identidad visual común". Por lo tanto, el éxito de esta esta estrategia se da cuando está alineada con los objetivos y los retos de otros equipos con los que colaboran. 

En Glovo, por ejemplo, está interrelacionada desde el principio con una amplia variedad de equipos como el de Marketing, Relaciones Públicas, Branding, I+D o Comunicaciones Internas. De esta manera, todos están en sintonía antes de embarcarse en un gran proyecto.

La relación entre el software de RR.HH. y el employer branding

En Glovo, la tecnología tiene un papel fundamental en el departamento de recursos humanos ya que, para Anna, “representa un verdadero cambio a la hora de mejorar la experiencia del empleado”. En concreto, en Glovo utilizan una herramienta de administración de redes sociales con la que recopilan datos sobre las campañas que realizan y un software ATS. Para Anna, este tipo de soluciones le permiten dedicarse a otro tipo de tareas menos administrativas y centrarse en la satisfacción de los equipos.

Para más información sobre cómo automatizar los procesos del departamento de recursos humanos, te recomendamos las siguientes publicaciones en el blog y te invitamos a descubrir las funcionalidades de Kenjo a través de nuestra prueba gratuita de 14 días:

• Fijar metas y objectivos de R.R.H.H. para el 2021
• Qué es y para qué sirve el eNPS
• La importancia de la formación y el desarollo de los empleados

Acerca de Anna Bertoldini

Anna Bertoldini es Global Employer Branding Specialist en Glovo, y respon-