¿Cómo crear una propuesta de valor para el empleado?

Una guía paso a paso para definir el valor único que aportas a tus talentos.

Este mes hemos hablado mucho sobre la compensación salarial. Pero en el panorama actual, la compensación financiera ya no es el único aspecto que les importa a los empleados.

Y es precisamente a lo que nos referimos cuando hablamos de la propuesta de valor al empleado (EVP, por sus siglas en inglés). A veces también se le llama propuesta de valor del empleador, pero el principio sigue siendo el mismo.

Sigue leyendo para descubrir la importancia de la propuesta de valor del empleado y para aprender a construir una que le haga justicia a tu negocio con esta guía paso a paso.

¿Qué es el Employee Value Proposition?

La Harvard Business School define la propuesta única de valor (una herramienta empresarial fundamental que seguramente ya conozcas) como:

"Una propuesta de valor define el tipo de valor que la compañía crea para sus clientes"

Lo mismo vale para la EVP, pero para empleados en lugar de clientes. Es decir, una propuesta de valor al empleado define el tipo de valor que tu compañía crea para sus empleados.

El CIPD lo explica con más detalle:

"La propuesta de valor al empleado describe aquello que la organización representa, requiere y ofrece como empleador. El contrato psicológico que existe entre los empleadores y trabajadores implica y fija las expectativas, las creencias y las obligaciones de la relación laboral".

Por decirlo de otra forma, la EVP es la razón por la cual tus empleados te eligieron. Define el valor que ofreces al talento, no solo en cuanto al salario (aunque es cierto que un salario competitivo puede ser parte de tu propuesta para el empleado), pero también teniendo en cuenta otros aspectos que aportan valor de una manera más holística.

¿Por qué es importante el Employee Value Proposition?

Una buena EVP no se limita solo a repetir las típicas frases anticuadas como "un buen paquete retributivo". Debe capturar el espíritu y la cultura única de tu organización. Se trata de una declaración de objetivos que define tu marca empleadora.

La EVP es importante porque da orientación al proceso de reclutamiento y al equipo de RRHH, ayuda a motivar, a aumentar el compromiso y a retener a los empleados existentes, así como a atraer el mejor talento. En definitiva, lograrás los siguientes aspectos:

Mayor atracción de nuevos candidatos
Reducción de los niveles de rotación
Mayor sentimiento de pertenencia entre la plantilla
Mejor cohesión entre los equipos
Aumento de los niveles de satisfacción y motivación de los empleados
Procesos de reclutamiento ágiles y eficientes

Si aún no estás convencido, solo tienes que echar un vistazo a estas estadísticas de Gartner.

Una propuesta de valor para el empleado atractiva...

... reduce la prima de compensación necesaria para contratar en un 50 %.
...permite alcanzar un 50 % más en el mercado laboral de candidatos pasivos.
…reduce el índice de rotación anual en un 69 %.
...aumenta el compromiso de nuevos empleados en un 29 %.

Por otro lado, una mala propuesta de valor echa a la gente para atrás. Según Gartner, el 65 % de los candidatos han interrumpido un proceso de reclutamiento por causa de una EVP poco atractiva.

Por tanto, vamos a indagar sobre cómo crear una.

Elementos de una propuesta de valor para el empleado

Antes de explicarte paso a paso cómo crear una propuesta de valor para el empleado, te contamos lo que tiene que incluir para obtener mejores resultados:

Perfil del candidato ideal: consiste en una definición de aquellos requisitos que la empresa valora en un candidato y que conforman la identidad de la organización, tanto a nivel técnico como humano.
Percepción de los empleados: a través de diversas herramientas, el equipo de RRHH ha de conocer cómo sus empleados perciben a la marca, las razones de postularse a una oferta de trabajo, así como las razones de permanecer en la empresa o que decidan marcharse.
Oferta por parte de la empresa: la organización explicará de forma concreta en qué consiste la propuesta de valor, los aspectos que ésta ofrece y por qué la hacen diferente de otras empresas.
Acciones para implementar la propuesta: en este apartado se incluirán las acciones y las herramientas gracias a las que se va a materializar la propuesta. Es decir, tras haber explicado el "qué", se concretará el "cómo".

En base a los resultados que se obtengan y a las opiniones de los empleados esta propuesta deberá revisarse para, en caso de ser necesario, modificarla y adaptarla a los requerimientos que surjan.

Guía sobre cómo crear una EVP

Volvamos a la definición de la Harvard Business School de la propuesta única de valor: en ella se señalan tres elementos importantes:

¿A qué clientes prestas tus servicios?
¿Qué necesidades satisfaces?
¿Qué precios proporcionan valor a los clientes y rentabilidad a tu empresa?

Los primeros dos son elementos fundamentales a la hora de crear una EVP: ¿a qué empleados contratas y qué necesidades satisfaces (y de qué maneras)? Y el tercero trata sobre cómo definir un modelo retributivo adecuado: aquí tienes una guía para determinar los salarios de tus empleados.

Consideremos también lo que dice Gartner. Gartner afirma que, para que una propuesta de valor al empleado sea efectiva, debe cumplir con cuatro requisitos:

Debe ser atractiva: tiene que estar alineada con las necesidades y los deseos de los empleados.
Debe ser auténtica: tiene que estar alineada con los puntos fuertes de la empresa.
Debe ser relevante: debe ajustarse a tu estrategia.
Debe ser diferente: tiene que diferenciarte de tus competidores.

Estos son los elementos principales que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una buena EVP. Veamos ahora cómo empezar:

1. Define tu candidato ideal

En la rama del marketing esto se llamaría crear un perfil de cliente ideal. Lo mismo sirve para los empleados. En otras palabras, ¿Cuál es el perfil de las personas a las que contratas? ¿Qué personas sobresalen en tu organización? ¿En qué consistiría el alto rendimiento en tu empresa? ¿Qué características tienen en común tus mejores talentos?

Puedes obtener esta información de varias fuentes:

Entrevistas con los responsables directos. Pregunta: ¿Quiénes sobresalen en tu equipo y por qué? ¿Quiénes no lo han hecho en el pasado y por qué?
Entrevistas con los empleados que tienen el mejor desempeño. Pregunta: ¿Cuáles son tus puntos fuertes? ¿A qué crees que se debe tu éxito?
Entrevistas con los altos dirigentes. Pregunta: ¿Qué consideras que son nuestros valores principales? ¿Qué valores representa el equipo de alta dirección?
Análisis de las evaluaciones de desempeño. Pregunta: ¿en qué competencias nos fijamos, reconocemos y premiamos? ¿Qué competencias son las más importantes a nivel estratégico para la organización? Si utilizas una matriz de competencias, te vendrá de perlas aquí.

Este paso te ayudará a entender quiénes son tus posibles empleados y quiénes no lo son. Es un paso fundamental para aprender a posicionar tu propuesta de valor al empleado.

Por poner un ejemplo, si sueles contratar principalmente a graduados en tecnología de las mejores universidades, ese segmento de talentos tendrá unas prioridades bastante diferentes a, por ejemplo, el segmento de los padres trabajadores que cuentan con cinco años de experiencia. Si tienes claro a qué públicos das prioridad, podrás adaptar tu mensaje según esas prioridades.

A continuación...

2. Entiende su perspectiva

Las mejores propuestas de valor al empleado no solo afirman lo que dices tú sobre ti mismo. En cambio, revelan lo que piensan tus empleados sobre ti. Es decir, son auténticas porque están vinculadas a las experiencias reales de las personas como empleados en tu empresa.

Según dijo Jeff Bezos (supuestamente): «tu marca es lo que dicen los demás sobre ti cuando no estás presente». Eso es verdad tanto para la marca personal, como para la marca de empresa y de empleador.

Ahora bien, ¿Cómo averiguarla?:

- Focus groups de empleados: pregunta al empleado qué es lo que más le gusta de trabajar aquí, cómo describiría vuestra cultura y/o por qué motivos se has quedado.
- Entrevistas de salida: en este caso, las cuestiones a formular son por qué el empleado se va de la empresa, cómo describiría vuestra cultura y qué ha sido lo mejor y lo peor de trabajar con vosotros.
- Feedback de los candidatos: en este caso será necesario interesarse por aspectos como por qué solicitó trabajo en vuestra empresa, cuál es tu impresión acerca de la cultura de la empresa y qué es lo que más le importa a la hora de empezar un nuevo puesto.

Ahora ya tendrás algunas ideas (que, en principio, deberían ser coherentes) sobre lo que realmente piensan tus talentos. Considéralas como hipótesis, las cuales puedes comprobar con una pulse survey a gran escala.

Crea una pulse survey que reúna estas ideas y las organice en afirmaciones sobre la experiencia de los empleados. Por ejemplo: «dispongo de las herramientas y de la tecnología necesarias para hacer mi trabajo bien», «considero que las puertas de los altos dirigentes están siempre abiertas» y «mis compañeros son muy ambiciosos».

Luego, envía la encuesta a toda la plantilla y pregúntales a los empleados si están muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo o muy en desacuerdo con cada una de las afirmaciones.

Esto te ayudará a entender las tendencias en tu empresa. Las afirmaciones con las que los empleados están "muy de acuerdo" son los elementos principales de tu propuesta de valor para los empleados. Si existe disparidad entre las opiniones de los empleados, significa que quizás necesites tomar nuevas medidas para poder incluir esos elementos en tu propuesta de valor.

Por ejemplo, pongamos el caso de que en los focus groups de empleados se destacó como punto fuerte el desarrollo profesional para los manager de nivel intermedio, pero en la encuesta, el 40 % de las personas no estaba de acuerdo con esto. Eso indica que el desarrollo profesional es a menudo bueno, pero no siempre es así, con lo cual se trata de un aspecto que debes mejorar si lo consideras un elemento clave de tu EVP.

3. ¿Qué ofrece la empresa?

Toda propuesta ha de contener una serie de aspectos que definan lo que se está ofreciendo y en qué consiste ese valor añadido. Por ello, la empresa deberá explicar de forma clara en qué se diferencia de otras empresas a la hora de plantear un ambiente de trabajo satisfactorio y de qué forma se concreta esta propuesta.

Es decir, tras enumerar esos aspectos distintivos será necesario detallar cómo se materializa. Por ejemplo, si especificas que la empresa tendrá en cuenta las opiniones de los empleados y su nivel de satisfacción, conviene mencionar que se realizarán consultas para averiguar este dato. En este sentido, resulta muy útil recurrir a un software de encuestas de clima laboral con el que automatizar y digitalizar este proceso.

4. Define los valores de tu marca

En línea con lo anterior, lo que ofrece la empresa estará estrechamente ligado a los valores de la misma, tanto como organización como marca empleadora.

Para ello, será necesario definir una serie de aspectos que caractericen las acciones de la compañía y actúen como guía a para implementar esta propuesta para el empleado. Algunas recomendaciones a la hora de enumerar estos valores son las siguientes:

Adjetivar: analizar tanto las estrategias actuales como la relación entre los equipos y darles un adjetivo es una forma útil de ir conformando una identidad. Por ejemplo, si la empresa apuesta por una comunicación clara y sin fisuras, será posible atribuirle la calificación de "transparente".
Análisis de la resolución de conflictos: hacerse la pregunta de cómo la empresa soluciona aquellos problemas que puedan surgir, sobre todo si el resultado es positivo, es una forma de comprender cómo actúa la marca ante hechos adversos y por qué valores se rige.
Personificar a la marca: entender a la empresa como si fuera en cierto modo una persona, ayuda a poder describirla y enumerar las distintas cualidades que tiene.
Preguntar a los empleados: realizar una encuesta a los empleados para entender cómo perciben a la empresa resulta de mucha utilidad ya que éstos aportarán gran información sobre la imagen que tienen de la organización y de sus valores.

5. Redacta tu EVP

Ya tienes todos los ingredientes de tu EVP. Ahora toca juntarlos todos y ponerlos por escrito. Esta fase no debería de ser complicada. (Sí, ¡incluso si no sueles escribir!). La redacción debería de salir casi automáticamente, dado que ya tendrás una base sólida de donde partir.

Las EVP suelen variar en extensión y formato. La tuya podría ser de 500 palabras, o bien de 1500. Podría ser una lista de viñetas de prioridades o quizás una narración más cohesiva. Podría incluso ser un vídeo..

Independientemente del formato, el resultado será un contenido para fines internos que proporcionará información acerca de cómo hablas de tu propia empresa (tanto en alto, como en las entrevistas, como por escrito, como en la página web, por ejemplo).

El manifiesto de Cisco Our People Deal sobre su compromiso con la gente es un ejemplo estupendo de una propueta de valor de los empleados puesta en marcha. Considerando que el 98 % de los empleados de Cisco afirma que es un lugar estupendo para trabajar y que han ganado numerosos premios y galardones por su lugar de trabajo, se puede decir que algo están haciendo bien.

6. Obtén feedback y modifica

Esperamos haber aclarado una cosa: tu propuesta de valor para el empleado no es algo que ocurre de manera aislada. No se trata de una «iniciativa», sino de algo colaborativo. Por tanto, ahora toca volver a pedir las opiniones de los que han estado implicados en el proceso hasta ahora (que debería de ser todo el mundo).

Es importante invertir tiempo para hacer esto bien.

Cambiar la propuesta única de valor del negocio demasiado a menudo puede debilitar a la marca, confundir a los empleados y hacer que los consumidores pierdan confianza en nosotros. Con la propuesta de valor al empleado ocurre lo mismo. Tu EVP podría alterar conforme pasa el tiempo, pero es preferible que se mantenga fija durante unos cuantos años.

De esta manera, tu plantilla puede conectar con la propuesta e interiorizarla, y podrás empezar a recoger los frutos de una EVP buena y sólida. La propuesta de valor del empleado capta tu cultura, espíritu y marca única como empleador.

Demuestra a los candidatos lo que pueden esperar de ti y por qué deben elegirte a ti como empresa y no a tus competidores (incluso si ellos ofrecen más dinero). Cuenta a los empleados sobre la comunidad de la que forman parte y por qué les conviene quedarse.

Además, sirve de orientación para los líderes de recursos humanos para tomar decisiones coherentes que ayudan a fortalecer la cultura en lugar de debilitarla. Dicho todo esto, si aún no tienes una propuesta de valor para los empleados, ahora es el momento de crearla.

¿Sabes qué? El software de RRHH todo en uno de Kenjo facilita enormemente la administración de los Recursos Humanos, para darte más tiempo para invertir en las tareas que aportan valor a la organización, como construir tu propuesta de valor al empleado. Puedes aprender más aquí.

Ejemplos de propuestas de valor para los empleados

En los últimos años muchas empresas han apostado por cuidar de su plantilla y cada vez son más las que diseñan buenas y efectivas propuestas de valor para los empleados. Entre ellas se encuentran Ikea, Leroy Merlin o Netflix, que se sitúan a la vanguardia de esta estrategia. Te explicamos a continuación por qué conviene seguir muy de cerca sus propuestas.

IKEA

Ikea es una de las empresas conocidas por ofrecer un entorno laboral satisfactorio. A éstos les llama colaboradores y en su propuesta de valor enumera algunos de los beneficios que tiene trabajar en ella. Por ejemplo, el promover que los trabajadores se sientan valorados, tengan perspectivas de desarrollo y puedan aportar sus ideas.

Además, cuentan con dos programas enfocados a materializar estos aspectos. Por un lado el llamado Tack! -que significa gracias en sueco- de fidelización para colaboradores y colaboradoras por el que éstos reciben una contribución adicional en su fondo de pensión. Por otro lado, el programa One Ikea Bonus: un sistema de bonificaciones para la plantilla en base a su rendimiento personal y los objetivos comunes que éstos persiguen.

Leroy Merlin

Leroy Merlin es otra de las compañías que también pone el acento en el cuidado a sus empleados y en construir una sólida imagen como marca empleadora. De igual modo también denomina a sus trabajadores colaboradores y ha puesto en marcha distintas acciones innovadoras para mejorar su paso por la empresa. Una de ellas es la aplicación móvil Come in, en la que los empleados tienen toda la información necesaria antes y durante su incorporación.

También apuestan por la incorporación de beneficios sociales, diversos programas de formación, una prima de progreso y la posibilidad de que los colaboradores se conviertan en accionistas de la empresa.

Netflix

En su página web, Netflix explica cómo es su cultura de trabajo que, como no podía ser de otra forma, tiene como base el entretenimiento. Además hacen una declaración de intenciones al incluir la risa, la empatía y la alegría como aspectos que definen los objetivos de Netflix y la manera de trabajar de sus empleados.

Entre sus valores se encuentran la comunicación, la curiosidad, la valentía o la inclusión. También describen cómo son las relaciones entre equipos, marcadas por aspectos como la libertad, la responsabilidad, el compromiso y la autonomía en la toma de decisiones.