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Retribución

¿Cómo crear una propuesta de valor para el empleado?

Una guía paso a paso para definir el valor único que aportas a tus talentos.

 

Este mes hemos hablado mucho sobre la compensación salarial. Pero en el panorama actual, la compensación financiera ya no es el único aspecto que les importa a los empleados.

Y es precisamente a lo que nos referimos cuando hablamos de la propuesta de valor al empleado (EVP, por sus siglas en inglés). A veces también se le llama propuesta de valor del empleador, pero el principio sigue siendo el mismo.

Sigue leyendo para descubrir la importancia de la propuesta de valor del empleado y para aprender a construir una que le haga justicia a tu negocio con esta guía paso a paso.

 

¿Qué es el Employee Value Proposition?

 

La Harvard Business School define la propuesta única de valor (una herramienta empresarial fundamental que seguramente ya conozcas) como:

 

«Una propuesta de valor define el tipo de valor que la compañía crea para sus clientes»

 

Lo mismo vale para la EVP, pero para empleados en lugar de clientes. Es decir, una propuesta de valor al empleado define el tipo de valor que tu compañía crea para sus empleados.

 

El CIPD lo explica con más detalle:

 

«La propuesta de valor al empleado describe aquello que la organización representa, requiere y ofrece como empleador. El contrato psicológico que existe entre los empleadores y trabajadores implica y fija las expectativas, las creencias y las obligaciones de la relación laboral»

 

 

Por decirlo de otra forma, la EVP es la razón por la cual tus empleados te eligieron. Define el valor que ofreces al talento, no solo en cuanto al salario (aunque es cierto que un salario competitivo puede ser parte de tu propuesta para el empleado), pero también teniendo en cuenta otros aspectos que aportan valor de una manera más holística.

¿Qué ganarán tus empleados a lo largo de su carrera profesional por trabajar contigo?

Una buena EVP no se limita solo a repetir las típicas frases anticuadas como «un buen paquete retributivo». Debe capturar el espíritu y la cultura única de tu organización. Se trata de una declaración de objetivos que define tu marca empleadora.

La EVP es importante porque da orientación al proceso de reclutamiento y al equipo de RR. HH., ayuda a motivar, a aumentar el compromiso y a retener a los empleados existentes, así como a atraer el mejor talento. 

 

Si aún no estás convencido, solo tienes que echar un vistazo a estas estadísticas de Gartner.

Una propuesta de valor para el empleado atractiva...

 

  • ... reduce la prima de compensación necesaria para contratar en un 50 %.
  • ...permite alcanzar un 50 % más en el mercado laboral de candidatos pasivos.
  • …reduce el índice de rotación anual en un 69 %.
  • ...aumenta el compromiso de nuevos empleados en un 29 %.

 

Por otro lado, una mala propuesta de valor echa a la gente para atrás. Según Gartner, el 65 % de los candidatos han interrumpido un proceso de reclutamiento por causa de una EVP poco atractiva.

Por tanto, vamos a indagar sobre cómo crear una.

 

 

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Guía sobre cómo crear una propuesta de valor para el empleado

 

Volvamos a la definición de la Harvard Business School de la propuesta única de valor: en ella se señalan tres elementos importantes:

 

  1. ¿A qué clientes prestas tus servicios?
  2. ¿Qué necesidades satisfaces?
  3. ¿Qué precios proporcionan valor a los clientes y rentabilidad a tu empresa?

 

Los primeros dos son elementos fundamentales a la hora de crear una EVP: ¿a qué empleados contratas y qué necesidades satisfaces (y de qué maneras)? Y el tercero trata sobre cómo definir un modelo retributivo adecuado: aquí tienes una guía para determinar los salarios de tus empleados.

 

Consideremos también lo que dice Gartner. Gartner afirma que, para que una propuesta de valor al empleado sea efectiva, debe cumplir con cuatro requisitos:

 

  1. Debe ser atractiva. Es decir, tiene que estar alineada con las necesidades y los deseos de los empleados.
  2. Debe ser auténtica. Es decir, tiene que estar alineada con los puntos fuertes de la empresa.
  3. Debe ser relevante. Es decir, debe ajustarse a tu estrategia.
  4. Debe ser diferente. Es decir, tiene que diferenciarte de tus competidores.

 

Estos son los elementos principales que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una buena EVP. Veamos ahora cómo empezar:

 

1- Define tu candidato ideal

 

En la rama del marketing esto se llamaría crear un perfil de cliente ideal. Lo mismo sirve para los empleados. En otras palabras, ¿Cuál es el perfil de las personas a las que contratas? ¿Qué personas sobresalen en tu organización? ¿En qué consistiría el alto rendimiento en tu empresa? ¿Qué características tienen en común tus mejores talentos?

Puedes obtener esta información de varias fuentes:

 

  • Entrevistas con los responsables directos. Pregunta: ¿Quiénes sobresalen en tu equipo y por qué? ¿Quiénes no lo han hecho en el pasado y por qué?
  • Entrevistas con los empleados que tienen el mejor desempeño. Pregunta: ¿Cuáles son tus puntos fuertes? ¿A qué crees que se debe tu éxito?
  • Entrevistas con los altos dirigentes. Pregunta: ¿Qué consideras que son nuestros valores principales? ¿Qué valores representa el equipo de alta dirección?
  • Análisis de las evaluaciones de desempeño. Pregunta: ¿en qué competencias nos fijamos, reconocemos y premiamos? ¿Qué competencias son las más importantes a nivel estratégico para la organización? Si utilizas una matriz de competencias, te vendrá de perlas aquí.

Este paso te ayudará a entender quiénes son tus posibles empleados y quiénes no lo son. Es un paso fundamental para aprender a posicionar tu propuesta de valor al empleado.

Por poner un ejemplo, si sueles contratar principalmente a graduados en tecnología de las mejores universidades, ese segmento de talentos tendrá unas prioridades bastante diferentes a, por ejemplo, el segmento de los padres trabajadores que cuentan con cinco años de experiencia. Si tienes claro a qué públicos das prioridad, podrás adaptar tu mensaje según esas prioridades.

A continuación...

 

2. Entiende su perspectiva

 

Las mejores propuestas de valor al empleado no solo afirman lo que dices tú sobre ti mismo. En cambio, revelan lo que piensan tus empleados sobre ti. Es decir, son auténticas porque están vinculadas a las experiencias reales de las personas como empleados en tu empresa.

Según dijo Jeff Bezos (supuestamente): «tu marca es lo que dicen los demás sobre ti cuando no estás presente». Eso es verdad tanto para la marca personal, como para la marca de empresa y de empleador.

Ahora bien, ¿Cómo averiguarla?:

  • Focus groups de empleados: Pregunta: ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar aquí? ¿Cómo describirías nuestra cultura? ¿Por qué motivos te has quedado?
  • Entrevistas de salida: Pregunta: ¿por qué te vas de la empresa? ¿Cómo describirías nuestra cultura? ¿Qué ha sido lo mejor y lo peor de trabajar aquí?
  • Feedback de los candidatos:. Pregunta: ¿por qué solicitaste trabajo en nuestra empresa? ¿Cuál es tu impresión acerca de la cultura de la empresa? ¿Qué es lo más importante para ti a la hora de empezar un nuevo puesto?

 

Ahora ya tendrás algunas ideas (que, en principio, deberían ser coherentes) sobre lo que realmente piensan tus talentos. Considéralas como hipótesis, las cuales puedes comprobar con una pulse survey a gran escala.

Crea una pulse survey que reúna estas ideas y las organice en afirmaciones sobre la experiencia de los empleados. Por ejemplo: «dispongo de las herramientas y de la tecnología necesarias para hacer mi trabajo bien», «considero que las puertas de los altos dirigentes están siempre abiertas» y «mis compañeros son muy ambiciosos».

Luego, envía la encuesta a toda la plantilla y pregúntales a los empleados si están muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo o muy en desacuerdo con cada una de las afirmaciones.

Esto te ayudará a entender las tendencias en tu empresa. Las afirmaciones con las que los empleados están «muy de acuerdo» son los elementos principales de tu propuesta de valor para los empelados. Si existe disparidad entre las opiniones de los empleados, significa que quizás necesites tomar nuevas medidas para poder incluir esos elementos en tu propuesta de valor.


Por ejemplo, pongamos el caso de que en los focus groups de empleados se destacó como punto fuerte el desarrollo profesional para los mánager de nivel intermedio, pero en la encuesta, el 40 % de las personas no estaba de acuerdo con esto. Eso indica que el desarrollo profesional es a menudo bueno, pero no siempre es así, con lo cual se trata de un aspecto que debes mejorar si lo consideras un elemento clave de tu EVP.

 

 

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3- Redacta tu EVP

 

Ya tienes todos los ingredientes de tu EVP. Ahora toca juntarlos todos y ponerlos por escrito. Esta fase no debería de ser complicada. (Sí, ¡incluso si no sueles escribir!). La redacción debería de salir casi automáticamente, dado que ya tendrás una base sólida de donde partir.

Las EVP suelen variar en extensión y formato. La tuya podría ser de 500 palabras, o bien de 1500. Podría ser una lista de viñetas de prioridades o quizás una narración más cohesiva. Podría incluso ser un vídeo..

Independientemente del formato, el resultado será un contenido para fines internos que proporcionará información acerca de cómo hablas de tu propia empresa (tanto en alto, como en las entrevistas, como por escrito, como en la página web, por ejemplo).

 

El manifiesto de Cisco «Our People Deal» sobre su compromiso con la gente es un ejemplo estupendo de una propueta de valor de los empleados puesta en marcha. Considerando que el 98 % de los empleados de Cisco afirma que es un lugar estupendo para trabajar y que han ganado numerosos premios y galardones por su lugar de trabajo, se puede decir que algo están haciendo bien.

 

4- Obtén feedback y modifica

 

Esperamos haber aclarado una cosa: tu propuesta de valor para el empleado no es algo que ocurre de manera aislada. No se trata de una «iniciativa», sino de algo colaborativo. Por tanto, ahora toca volver a pedir las opiniones de los que han estado implicados en el proceso hasta ahora (que debería de ser todo el mundo).

Es importante invertir tiempo para hacer esto bien.

Cambiar la propuesta única de valor del negocio demasiado a menudo puede debilitar a la marca, confundir a los empleados y hacer que los consumidores pierdan confianza en nosotros. Con la propuesta de valor al empleado ocurre lo mismo. Tu EVP podría alterar conforme pasa el tiempo, pero es preferible que se mantenga fija durante unos cuantos años.

De esta manera, tu plantilla puede conectar con la propuesta e interiorizarla, y podrás empezar a recoger los frutos de una EVP buena y sólida. La propuesta de valor del empleado capta tu cultura, espíritu y marca única como empleador.

Demuestra a los candidatos lo que pueden esperar de ti y por qué deben elegirte a ti como empresa y no a tus competidores (incluso si ellos ofrecen más dinero). Cuenta a los empleados sobre la comunidad de la que forman parte y por qué les conviene quedarse.

Además, sirve de orientación para los líderes de recursos humanos para tomar decisiones coherentes que ayudan a fortalecer la cultura en lugar de debilitarla. Dicho todo esto, si aún no tienes una propuesta de valor para los empleados, ahora es el momento de crearla.

¿Sabes qué? El software de RR. HH. todo en uno de Kenjo facilita enormemente la administración de los Recursos Humanos, para darte más tiempo para invertir en las tareas que aportan valor a la organización, como construir tu propuesta de valor al empleado. Puedes aprender más aquí.

 

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